Рынок детского питания характеризуется аналитиками как нишевый, но очень перспективный сегмент. Несмотря на свой сравнительно небольшой объем, он является высокорентабельным и демонстрирует наиболее высокие темпы роста.

Рынок детского питания, пожалуй, единственный в числе продуктовых сегментов, характеризуется одной наиболее яркой чертой. Его рост и развитие напрямую зависит от состояния демографической ситуации в рассматриваемом регионе, а именно – уровня рождаемости. Как видно на графике, в России целое десятилетие наблюдался существенный спад уровня рождаемости, и лишь с 2002 года ситуация стабилизировалась. С этого же времени отмечается неуклонный рост объемов рынка детского питания.

 График: Динамика численности детей в России по возрастным группам (в оригинале)

 Помимо роста объемов наблюдается и развитие рынка, расширение его ассортиментных позиций – категория продуктов детского питания стала более диверсифицированной. Так, во времена СССР и периода перестройки десткое питание главным образом было представлено в двух видах – заменителями грудного молока и детским питанием в баночках. Сегодня категория дополнена абсолютно новыми продуктами, предназначенными специально для детей – детская питьевая вода, готовые обеды, детское печенье, детский чай и соки, и пр.

Рынок детского питания принято делить на два основных сегмента: заменители грудного молока (сухие и жидкие) и продукты прикорма – овощные, фруктовые и мясные пюре, каши, напитки и т.д. 2/3 рынка занимает 2 группа – продукты прикорма, и лишь 1/3 - ЗГМ. (По данным исследовательского агенства Euromonitor доля рынка ЗГМ в денежном выражении составляет около 45% рынка). Примерно равные доли приходятся на детские молочные продукты, соки, каши и фруктовые и овощные пюре. Чуть меньше – доля мясных пюре. А вот специальные детские продукты, такие как питьевая вода, десерты, готовые обеды являются самым малоразвитым сегментом рынка, хотя спрос на них также постепенно увеличивается. При этом, российские производители увереннее чувствуют себя в сегменте прикорма, где предлагают потребителям достаточно низкие цены и наиболее востребованный ассортимент. А вот в сегменте заменителей грудного молока, обладающего более высокими требованиями и барьерами для входа в силу высоких инвестиций в оборудование и наличием науко-технологической базы для производства, превалирует продукция западных игроков. В целом же лидерство на рынке делят компании Nestle и   Nutricia. Доля же российских игроков по оценкам экспертов колеблется на уровне 40% общего объема рынка.

Мерах Елена, бренд-мененджер ООО «Бибиколь»: «Российский рынок детского питания активно развивается, ежегодный его рост составляет в среднем от 17 до 20 %. Ключевым фактором, определяющим величину потребления на рынке детского питания, является уровень рождаемости. В России с 2000 года наблюдается равномерный рост рождаемости. Вторым по значимости фактором развития рынка детского питания является улучшение благосостояния людей. Рост экономики России и большинства стран СНГ идут темпами, превышающими 6-7% в год. Вместе с экономикой растут реальные доходы населения. Это значит, что родители могут позволить себе потратить больше средств на заботу о своем любимом ребенке. За последние годы отмечается рост, как в целом рынка детского питания, так и отдельно по сегментам, особенно в сегментах  «пюре и, «соки». Это связано с тем, что из-за сильной конкуренции в этих сегментах постоянно меняется и улучшается ассортимент, что не может не привлекать потребителя. К тому же в пюре и соках возможно пересечение вкусов и намного более богатое, чем, например, в кашах.

В целом структура рынка детского питания в стоимостном выражении выглядит следующим образом:

 График (в оригинале)

 Тиунова Ольга, ООО «Лебедянский»: «В отличие от устоявшегося рынка детского питания Европы, рынок России переживает в настоящий момент бурный подъем, который оценивается аналитиками на уровне не менее 17-20% в год без заметного замедления темпов роста за последние несколько лет. Наибольший рост наблюдается в потреблении продуктов прикорма: различных видов пюре, каш, соков. Это вполне объяснимо. Во-первых, потребление продуктов прикорма в пересчете на 1 ребенка в год в нашей стране по-прежнему отстает от развитых рынков в 8-10 раз. Во-вторых, рост рынка обусловлен ростом рождаемости и ростом доходов населения. В-третьих, с развитием цивилизованной розницы не только в городах-миллионниках, но и на всей территории России эти продукты становятся доступнее для потребителей. Ну, и конечно, немаловажным фактором является желание производителей удовлетворить самым  взыскательным вкусам и предпочтениям маленьких гурманов: так за последние пару лет все ведущие российские производители детского питания значительно расширили ассортимент, предлагая новые категории продуктов, новые вкусы, новые удобные виды упаковок. Конечно, у мам, выбирающих продукт для своего малыша, часто возникает желание «попробовать чего-нибудь новенького».

Алешина Валентина, ООО "ТК НУТРИТЕК "Детское и специальное питание": «На сегодняшний день наиболее быстрыми темпами по нашим оценкам растет сегмент детского питания в Тетра Пак. За последние 2-3 года в этом сегменте появились как новые торговые марки детского питания, так и те, чья продукция была представлена в традиционной стеклянной упаковке. Причем упаковка Тетра Пак начинает активно использоваться не только в сегменте соков, где она давно завоевала прочные позиции, но для пюре и пюреобразных продуктов. Устойчивый рост сегмента продукции в Тетра Пак объясняется многими факторами. Производители, желая максимально охватить целевую аудиторию, расширяют свое присутствие во всех сегментах детского питания.  А более низкая цена упаковки по сравнению со стеклянной тарой позволяет уменьшить себестоимость продукции, что особенно актуально в условиях постоянно растущей конкуренции. Покупатели же часто отдают предпочтение продукции в Тетра Пак, отмечая удобство использования и утилизации, безопасность и более низкую цену по сравнению с аналогичной продукцией в стекле».

Помимо улучшения демографической ситуации, исследователи отметили еще несколько факторов, способствующих развитию рынка. Так, за последнее время все больше наблюдается уменьшение доли матерей, предпочитающих готовить детское питание самостоятельно, и увеличение доли тех, кто отдает предпочтение питанию промышленного производства. Это связано с общим уровнем роста благосостояния населения и стремлением матерей сэкономить время на приготовлении питания для малышей, которое, безусловно, требует большой тщательности.

Интересно отметить, что характерной проблемой, существенно тормозящей развитие рынка детского питания, является низкий уровень культуры его потребления и существование множества стереотипов о принципах кормления ребенка, сложившихся среди взрослого населения. И основной причиной отказа от питания промышленного производства является мнение о том, что питание собственного приготовления полезнее и безопаснее. Особенно заметно это сказывается на сегменте ЗГМ. Здесь, помимо общественного мнения производители и дистрибьюторы сталкиваются еще с одной проблемой. Согласно Международному кодексу по маркетингу заменителей грудного молока, принятого Ассамблеей ВОЗ в 1981 году, в мире  действует полный запрет на рекламу ЗГМ. В России законодательно не запрещена реклама ЗГМ, но действуют определенные требования к ней. Так, реклама продуктов детского питания не должна представлять их в качестве полноценных заменителей женского молока и содержать утверждение о преимуществах искусственного вскармливания детей. Реклама продуктов, предназначенных для использования в качестве заменителей женского молока, и продуктов, включенных в рацион ребенка в течение его первого года жизни, должна содержать сведения о возврастных ограничениях применения таких продуктов и предупреждение о необходимости консультаций специалистов. И успех продвижения этого товара на рынке во многом, если не полностью, зависит о того, насколько хорошо заинтересованная компания наладит сотрудничество с врачами-педиатрами, которые и будут рекомендовать продукт молодым матерям.

Мерах Елена, бренд-мененджер ООО «Бибиколь»: «Большое значение для роста рынка имеет культура потребления детского питания. Производители активно пропагандируют детское питание через медицинских представителей и формируют культуру его потребления. Потребители все больше приобретают готовые продукты промышленного производства, а не готовят их самостоятельно. Если раньше женщина считала, что лучше нее самой еду для ребенка не приготовит никто, то теперь она все больше доверяет производителю. На развитие рынка детского питания также оказывает влияние смена стиля жизни молодых семей: растет женская занятость, увеличивается стремление делать карьеру, и как следствие, растет потребность в готовом детском питании – высококачественном, разнообразном, удобном и безопасном.

По данным аналитических агентств самостоятельное приготовление питания для детей от 0 до трех лет снизилось почти вдвое. И эта тенденция продолжает увеличиваться».

 Еще один интересный факт выявило исследование компании «КОМКОН»: выбор типа вскармливания зависит от уровня образования матери. Среди матерей с высшим образованием грудного вскармливания придерживается 37%, тогда как среди женщин с неполным средним образованием эта доля составляет ли 15,7%. То есть, искусственное вскармливание наиболее популярно среди малообразованных матерей.

 Мнение же о том, что все детское питание промышленного производства вредно для ребенка – не более чем миф.

Тиунова Ольга, ООО «Лебедянский»: «Продукт, предназначенный для детского питания, изначально является безопасным для применения, при прохождении процедуры сертификации продукт подвергается тщательной проверке. Только после этого он может быть рекомендован для использования в детском питании. Каждый производитель имеет соответствующие документы, подтверждающие это.

Для подтверждения качества продукта производители перед запуском нового продукта/вкуса/рецептуры могут обратиться в авторизованные организации для проведения клинических испытаний и проверки продукта на переносимость.

Российские нутрициологи, технологи и маркетологи очень тщательно подходят к разработке новых рецептур продукта, соответственно клинические исследования, как правило,  демонстрируют хорошую переносимость. Другое дело, если у ребенка имеет место какая-либо патология. Например, аллергия. В этом случае, ребенок в силу основного заболевания имеет ограничения в выборе продуктов питания. Т.е. какой-то компонент сока или пюре должен быть исключен из его рациона, поскольку может привести к развитию аллергической реакции. Это и является ограничением к использованию сока или пюре, но только у конкретного ребенка. Более точные рекомендации по использованию того или иного продукта может дать только участковый педиатр, который знает этого конкретного ребенка и особенности его организма. В целом же, Следует отметить, что российские требования к продуктам детского питания по многим параметрам являются более жесткими, чем европейские нормы».

Имеет свой ряд особенностей и структура продаж детского питания в России. Нельзя не помнить о том, что детское питание – особый продукт, требующий специальных условий хранения, а процесс его реализации предполагает консультационные услуги. В западных странах детское питание продается в аптеках, чему есть свое разумное объяснение. Широкая продажа детского питания в любых других торговых точках приводит к тому, что родители на свой вкус покупают ребенку питание, не задумываясь о том, что любой новый продукт следует вводить в рацион ребенка очень осторожно и лишь после консультации у врача. В России в аптеках также можно купить необходимое детское питание, но разница в том, что в структуре его розничных продаж аптеки занимают далеко не первое место. Часть питания реализуется через молочные кухни, львиная доля – через специализированные магазины, супермаркеты и гипермаркеты, универсамы, киоски в детских поликлиниках. И самая малая доля приходится как раз на аптеки. Как отмечают многие производители, площадь большинства аптек слишком мала и, как правило, нет в наличии необходимого холодильного оборудования. Хотя этот канал реализации со счетов, конечно, никто не сбрасывает.

Алешина Валентина, ООО "ТК НУТРИТЕК "Детское и специальное питание": «В последние несколько лет отмечаются изменения  в предпочтениях потребителей относительно мест покупок детского питания. Все чаще покупатели приобретают детское питание в специализированных магазинах детских товаров, а также в супер- и гипермаркетах. Данная тенденция заметна как в крупных, так и небольших городах России. Неуклонно снижается доля покупок детского питания на рынках. При этом производители начинают обращаться к новым каналам продвижения своей продукции, примером чего являются аптеки, где детское питание ранее практически не было представлено».

Итак, последние несколько лет сильны были позиции супермаркетов и гипермаркетов – этот канал был доминирующим. Однако на сегодняшний день лидерство с ними успешно делят специализированные магазины детских товаров.

Мерах Елена, бренд-мененджер ООО «Бибиколь»: «Все зависит от региона. В тех регионах, где специализированные магазины хорошо представлены – основные продажи приходятся на них, затем идут гипер- и супермаркеты. В тех регионах, где специализированных магазинов очень мало – детское питание мамы покупают в гипер- и супермаркетах и аптеках.

Если смотреть в целом по России, то детское питание мамы покупают прежде всего в :

1. Специализированных магазинах

2. Гипер- и супермаркетах

3. Киосках при детских поликлиниках

4. Специализированных ярмарках

5. Магазинах у дома

6. Аптеках

Почему специализированные магазины очень популярны? Потому что там представлен самый широкий ассортимент не только детского питания в любой ценовой категории, но и косметики одежды, игрушек и т.п. В гипермаркетах, магазинах у дома и аптеках ассортимент детского питания обычно ограничивается тремя-четырмя марками. А основными критериями, по которым потребители выбирают магазины для покупки товаров для детей (и детского питания в том числе) являются широта ассортимента и уровень цен. Помимо этого в специализированных магазинах можно получить консультацию квалифицированного специалиста по подбору питания для малыша».

Тиунова Ольга, ООО «Лебедянский»: «Как показывают исследования, наибольшее доверие вызывают детские специализированные магазины. Обосновывая выбор этого типа торговых точек, мамы говорят, что в детских магазинах большой ассортимент, продукт всегда свежий, «не залеживается» на полках. Большое доверие мам вызывают также аптеки. Однако основной объем продуктов детского питания реализуется через сетевую розницу. Комментируя свои покупки в сетевых супер- и гипермаркетах, мамы делают упор на возможность делать «массовые, недельные запасы» совместно с другими членами семьи, что неудобно делать маме в одиночку».

Что же можно посоветовать тем, кто все-таки желает ввести в ассортимент своего магазина товары из категории детского питания, либо повысить уровень его продаж? Достаточно еще раз внимательно посмотреть на опыт специализированных магазинов, которые с каждым годом отхватывают все большую потребительскую аудиторию.

Алешина Валентина, ООО "ТК НУТРИТЕК "Детское и специальное питание": «Сегодня уже трудно представить магазин без наличия в нем детского питания. Где-то  покупателям предлагается всего 2-3 марки, где-то ассортимент представлен широким выбором отечественной и импортной продукции. Основная рекомендация – это выделение достаточного полочного пространства для детского питания, чтобы покупатели могли легко и быстро найти нужный им продукт. Следует придерживаться основных правил выкладки продукции, выделяя отдельные полки для смесей, каш, пюре, соков и воды. А для дополнительного привлечения внимания покупателей и увеличения продаж рекомендуется использовать POS-материалы. И, конечно, постоянно следить за наличием продукции на полках, иначе ваши покупатели уйдут в соседний магазин».

Мерах Елена, бренд-мененджер ООО «Бибиколь»: «Современные мамы достаточно загружены, поэтому они предпочитают все необходимое для малыша покупать в одном месте и желательно недалеко от дома или работы. Как показывают результаты опроса и анкетирования, мамочки хотят, чтобы магазины находились недалеко от дома. Особенно это актуально для мам, имеющих детей раннего возраста и сидящих дома. Мамочке очень удобно, гуляя с ребенком, зайти в магазин и купить все, что нужно.

В магазине должен быть представлен широкий ассортимент детского питания. Для удобства выбора желательно весь ассортимент расположить по возрастным категориям. Например,   «от 0 до 6 месяцев», «от 6 месяцев до года», «от года до трех».

В этом же отделе можно поставить питание для беременных женщин и кормящих мам.

Желательно 1-2  раза в неделю консультации медицинских специалистов (можно договориться с производителями детского питания о графике дежурства их медицинских представителей).

Помимо медиков в отделе желательно наличие большого количества информационных материалов, дающих более подробную информацию о том или ином продукте.

Периодические (но не слишком частые) акции также привлекают мамочек. Ведь у них появляется возможность купить продукцию по более низкой цене, получить или выиграть подарок».

Тиунова Ольга, ООО «Лебедянский»: «На этот счет существуют разные мнения: по брендам, по категориям, по смешанному типу (при этом существуют еще устоявшиеся правила помещать сухие кашки на верхние полки, а детскую воду и соки в объемной полулитровой и литровой упаковке – на нижние). Каждый вид организации пространства имеет свои плюсы и минусы. Исследования предпочтений потребителей также показывают, что разные люди находят более удобными разные виды выкладки. Мамы приводят следующую аргументацию: «Я всегда покупаю Фруто-Няню, и если все продукты стоят вместе, я уже иду туда и беру все, что мне нужно» (2008 год, Москва), «Если я хочу сок, например, яблочно-морковный, то мне удобно сразу всех производителей посмотреть, которые этот сок выпускают, сравнить состав, цену, так легче не сделать ошибку в выборе». (2008 год, Москва). Принципиальным, как по мнению мам, так и по мнению производителей, является привычность расположения нужного для потребителя продукта в каждой торговой точке. Поэтому, не стоит часто экспериментировать с выкладкой продукции на полке. Наш потребитель, молодая мама, очень ограничена во времени, дополнительные неудобства в виде частой смены выкладки могут заставить ее просто сменить магазин, в котором она делает покупки».

Еще один существенный момент касается проведения акций по дегустации продукта. Многим мамам хочется помимо, например, печатной информации или совета специалиста, продегустировать продукт перед его покупкой.

Алешина Валентина, ООО "ТК НУТРИТЕК "Детское и специальное питание: «Как показывает практика дегустация продукта является хорошей мотивацией для покупки, особенно в период ее проведения. Опасения, что маме может не понравиться детское питание из-за его пресности, на мой взгляд, преувеличены. Во-первых, мамы практически всегда сами пробуют продукт перед тем как дать его ребенку. Во-вторых, при дегустации есть возможность объяснить маме, почему детское питание более пресное по сравнению с продуктами для взрослых. В дегустациях часто участвуют дети, чье восприятие продукта является определяющим для мам. При отсутствии особых показаний, связанных со здоровьем ребенка, мамы покупают именно то питание, которое нравится ее крошке. Дегустации особенно хорошо проводить, если появляются какие-то новинки, с которыми компания хочет познакомить покупателей и стимулировать к покупке».

Молодые матери обычно не располагают достаточным временем, чтобы бегать по разным магазинам в поисках необходимых товаров. А им нужно постоянно приобретать не только специальные детские товары, но и продукты для всей семьи. И это обстоятельство играет вам на руку. Обеспечьте в своем магазине достаточно разнообразный ассортимент детской продукции. Можно даже провести небольшую акцию по опросу покупателей, какие специальные детские товары они хотят видеть, но не находят в вашем магазине. Это довольно просто сделать, поскольку чаще всего женщины с маленькими детьми ходят в один и тот же, ближайший к дому магазин.  И если женщина найдет в вашем магазине все, что нужно ее малышу, она будет делать здесь и остальные покупки. А это еще один постоянный и благодарный вам клиент.